Teenager non si nasce, si diventa. Lo scopriamo tra le pagine del libro di Jon Savage; la parola infatti fu coniata nel dopoguerra per creare un preciso target di mercato, quello del giovane consumatore adolescente, affamato di prodotti. Fin qui nulla di nuovo. Era il 1945 quando sul New York Times, gli Stati Uniti d’America decisero che il teenager era una loro invenzione, un modello di vita che poteva essere esportato in tutte le economie del mondo.
La tesi però sostenuta da Savage, autore per altro della pluripremiata storia dei Sex Pistols, è che la realtà giovanile cominciò ad imporsi già nel XIX secolo, ed in particolare in America. Quella che viene ampiamente raccontata è la storia di giovani delinquenti, piccoli gangster cresciuti all’ombra dei ghetti, frutti di un’industrializzazione e urbanizzazione selvaggia delle città.
Per contenere e controllare gli adolescenti si adopereranno le istituzioni, promuovendo da un lato l’istruzione obbligatoria e dall’altro i valori dello sport e di un nuovo militarismo anche grazie al proliferare dello scoutismo.
Nella vecchia Europa intanto ai boehmièn e decadenti si contrappone il nazionalismo tedesco e la sintesi è costituita dalla figura dell’eterno giovane che non arriva mai all’età adulta perché è molto probabile che cada in battaglia. Un Dorian Gray da combattimento. Se gli stati europei chiedono ai loro giovani il sacrificio ultimo, dall’altra parte dell’oceano si comincia a lucrare sui ragazzi.
Nel 1915 una nota rivista diffondeva lo slogan “Se vendi ai giovani del paese nello stesso tempo vendi ai più vecchi”, i clienti di domani però crescono in un meraviglioso mondo di Oz costretti a desiderare ma privi di mezzi e l’economia del sogno americano ha una lieve battuta d’arresto. La giovinezza sarà al centro delle utopie rivoluzionarie ma si dovrà ritornare al marketing del piacere per capire che il futuro sarebbe stato dei teenager.
Fortemente osannato dai pubblicitari, il giovane dovrà essere all’altezza dei tempi, un consumatore effimero, che vive solo del presente e intorno all’acquisizione del piacere. Scoperto il business, la legge del mercato tenterà di allungare il più possibile l’età della giovinezza.
